Charli XCX connaît son public.
Alors, quand A24 a discrètement abandonné des produits en édition limitée pour L'instantle titre de la bannière ne se lisait pas comme un déploiement de studio standard. Au lieu de cela, il a taquiné : « quelque chose pour les petits criminels homosexuels ».
Le clin d’œil fut immédiat. Internet a répondu en conséquence.
Miser sur le chaos
La capsule riffs sur les points de l'intrigue de L'instantle faux documentaire A24 qui embrouille celui de Charli XCX Gosse la montée de l’époque et le spectacle qui a suivi. Parmi les gags courants du film, il y a le crash fictif de la « brat card » de la Howard Stirling Bank, une crise financière liée à la domination culturelle exagérée de la pop star.
Les produits se penchent complètement.
Les T-shirts imprimés avec l'inscription « J'ai perdu toutes mes économies dans le crash d'Howard Stirling » coûtent entre 35 et 45 dollars, transformant une fausse ruine économique en une satire portable. Il existe également un briquet vert pailleté, fabriqué à la main à Los Angeles et limité à 300 unités, au prix de 16 $. Il s'est vendu en moins de 20 minutes.
Les non-fumeurs l'ont quand même acheté.
Les fans ont inondé les réseaux sociaux de captures d’écran d’e-mails de confirmation et d’appels à des réapprovisionnements. Certains ont plaisanté sur le besoin du briquet « uniquement pour les crimes esthétiques ». D'autres ont exigé le retour de la désormais tristement célèbre doudoune vue lors de la première diffusion du film à Sundance.
Si l’objectif était de maintenir le chaos en vie, mission accomplie.
Un film arrivé fort
Les pistes de timing. L'instant a ouvert le 30 janvier en version limitée et a livré l'un des débuts par cinéma les plus forts de l'ère post-pandémique. Le film a rapporté près de 428 000 $ sur quatre écrans, soit une moyenne de plus de 107 000 $ par emplacement. Cela le place parmi les meilleures ouvertures limitées d'A24, aux côtés de titres comme Ville d'astéroïdes et Pierres précieuses non taillées.
Réalisé par Aidan Zamiri dans son premier long métrage, le projet a été co-écrit par Zamiri et Charli XCX à partir d'une idée originale du chanteur. Il s'agit d'un envoi en coulisses de la renommée, du fandom et de l'auto-mythologie, brouillant la réalité et la performance d'une manière qui semble adaptée à sa base.
Charli joue et sert de producteur, ancrant un casting comprenant Alexander Skarsgård, Kylie Jenner, Rosanna Arquette, Kate Berlant, Jamie Demetriou et Rachel Sennott. Les premières projections ont attiré plus de 60 salles combles, les préventes avançant plus rapidement que n'importe quel précédent déploiement limité d'A24.
L'expansion se poursuit à l'échelle nationale cette semaine.
Le merch comme machine à mèmes
Ce qui différencie cette version d’une mise à jour typique d’une boutique de studio, c’est le ton. Le slogan « petits criminels gays » se lit moins comme une copie marketing que comme une discussion de groupe dans une blague. Il reconnaît l’appétit du fandom pour l’ironie, l’exagération et le chaos conscient de lui-même.
Il comprend également la rareté.
Des quantités limitées, des ventes rapides et des rumeurs de réapprovisionnement font désormais partie de la conversation, alimentant le même type d'urgence qui a alimenté les débuts du film. La disparition quasi instantanée du briquet n'a fait qu'amplifier la demande, transformant un article de nouveauté à 16 $ en un droit de vantardise.
Dans un paysage où le merch peut sembler obligatoire, cela semble intentionnel. Il étend la satire au-delà de l’écran et invite les fans à y participer.
Pour un projet construit sur la moquerie du spectacle des célébrités, le déploiement reste parfaitement conforme à la marque. Si L'instant s'agit de contrôler le récit, cette dernière version prouve que Charli XCX sait toujours comment le diriger, surtout lorsque ses soi-disant petits criminels gays sont prêts à glisser leurs cartes.
Mais peut-être pas à la Howard Stirling Bank.
