Une publicité mettant en vedette un religieux musulman qui faisait des déclarations controversées sur les homosexuels a été supprimée (Mike Kemp/In Pictures via Getty Images)
Les publicités du métro de Londres mettant en vedette le religieux musulman Ismail ibn Musa Menk – communément appelé Mufti Menk – ont été supprimées après une enquête menée par l'Autorité des normes de publicité (ASA).
Les six publicités faisaient la promotion de Wahed, une plateforme d'investissement en ligne destinée aux personnes de foi islamique, et mettaient en vedette l'orateur islamique zimbabwéen Ismail ibn Musa « Mufti » Menk – qui avait auparavant décrit les homosexuels comme « pires que les animaux » – ainsi que l'ancienne star russe de l'Ultimate Fighting Championship. Khabib Nurmagomedov.
Affichées dans le métro et le réseau de bus de Londres, les publicités montraient les deux hommes entourés de billets de banque enflammés avec les mots « Rejoignez la révolution monétaire » situés à côté du logo de Wahed.
En octobre, TfL et le maire de Londres, Sadiq Khan, ont été critiqués pour leurs publicités en raison de l'inclusion du mufti Menk et des images de billets de banque en feu appartenant aux États-Unis et aux pays de la zone euro.
L'ASA, qui a enquêté sur l'affaire, a reçu 75 plaintes de particuliers affirmant que les publicités étaient offensantes.
En réponse aux plaintes, Wahed a déclaré à l'ASA que le contenu de leurs publicités était « incitant à la réflexion » et non offensant, expliquant qu'il reconnaissait que les monnaies étaient un symbole de l'identité nationale mais estimait que leur brûlage n'était pas offensant car il est souvent décrit dans les médias populaires. culturelle comme le cinéma et la télévision et constitue une métaphore communément comprise de l’inflation.
TfL a également déclaré à l'ASA que ses partenaires publicitaires examinaient toutes les campagnes avant que leur diffusion sur le réseau soit approuvée et que, dans certains cas, un examen interne avait également lieu. L'entreprise de transport estimait que les publicités en question étaient conformes à la politique publicitaire de TfL et au code CAP.
Suite à des plaintes concernant les publicités, TfL a déclaré avoir suspendu toutes les campagnes de Wahed en attendant les résultats de l'enquête.
En rendant sa décision, l'ASA a déclaré : « Nous avons reconnu le point de vue de Wahed Invest selon lequel l'incendie des billets de banque illustrait que l'argent qui croissait à un taux inférieur à l'inflation diminuait en valeur en termes réels. Les publicités représentaient l'expression selon laquelle l'argent des téléspectateurs « s'enflammait » et que des images d'argent en feu étaient fréquemment rencontrées.
« Cependant, peu importe si les téléspectateurs auraient compris ce message ou l'auraient compris comme un acte de défi destiné à défier les institutions financières, les devises qui étaient brûlées dans toutes les publicités étaient clairement visibles sous forme de billets de banque en dollars américains et en euros. Dans le cas des dollars américains représentés, les publicités montraient dans tous les cas les mots « États-Unis d’Amérique » en flammes.
« Les publicités ont été diffusées sur plusieurs sites du réseau TfL, y compris sur les tubes du métro de Londres, qui était un média non ciblé, et elles étaient donc susceptibles d'être vues par de nombreuses personnes. C'était aussi un service régulièrement utilisé par les touristes.
« En raison du grand nombre de personnes qui utilisaient les services de TfL et du fait que Londres était un haut lieu touristique, les gens des États-Unis ou des pays de la zone euro auraient vu les publicités. »
L'ASA a poursuivi en affirmant qu'elle considérait que certains téléspectateurs, en particulier ceux des États-Unis ou des pays de la zone euro, « auraient considéré la monnaie de leur pays comme étant culturellement significative et comme un symbole de leur identité nationale » et par conséquent « nous avons considéré que brûler des billets de banque serait ont gravement offensé certains téléspectateurs.
« Nous avons donc conclu que les publicités étaient susceptibles de provoquer une offense grave », a indiqué l'ASA.
L'ASA a déclaré que les publicités de Wahed ne doivent pas apparaître sous les formes faisant l'objet de la plainte et que la société a été invitée à « s'assurer que les futures publicités ne causeront pas d'offense grave, notamment en présentant des images de billets de banque en dollars américains ou en euros en feu ».
Bien que l'implication du mufti Menk dans la campagne publicitaire n'ait pas été discutée dans l'enquête de l'ASA, des inquiétudes concernant ses commentaires passés sur les personnes LGBTQ+ ont été soulevées par Susan Hall, membre conservatrice de l'Assemblée de Londres, lors de l'heure des questions du maire en octobre.
« Si Wahed avait voulu faire la publicité de sa plateforme avec un repas riche en calories sur le métro, cela aurait été interdit, mais apparemment, un prédicateur banni d'autres pays pour avoir encouragé la discorde religieuse n'a aucun problème », a déclaré Hall, faisant référence aux politiques publicitaires de TfL et au fait que Menk avait été exclu de Singapour et du Danemark.
Il y a plus de dix ans, Menk dénonçait les homosexuels comme étant « sales », « mauvais » et « pires que les animaux ».
Ces commentaires ignobles ont eu pour conséquence que le religieux n'a pas été invité à prendre la parole dans six universités britanniques en 2013 et l'ont placé au centre d'une querelle sur la liberté d'expression après que les syndicats étudiants et les membres du personnel ont exprimé leurs inquiétudes quant à ses opinions.
Cependant, il a depuis rétracté ses propos dans un communiqué publié sur son site Internet. « Sur la question LGBT, permettez-moi de clarifier la déclaration que j'ai faite en 2011, qui m'a fait dire : 'Avec tout le respect que je dois aux animaux, ils sont pires que ces animaux-là», reposait sur une idée erronée. Je ne crois plus que ce soit vrai. Je me rétracte complètement.
En réponse à Hall, Khan a déclaré à l'époque qu'il n'était « pas au courant » de l'annonce ou de son contenu. Un porte-parole de Khan a également déclaré à l'époque que le maire avait « clairement indiqué qu'il n'y avait pas de place pour la haine à Londres » et « condamnait fermement tout langage qui divise les communautés incroyablement diverses de Londres ».
Ils ont poursuivi : « Le maire n'a aucune implication dans l'approbation ou la décision des publicités diffusées sur le réseau TfL, et la politique de TfL reflète les exigences légales. »
