L’actrice trans Meera Singhania Rehani joue dans la publicité de Bhima Jewellery, « Pure as Love » (YouTube/Bhima)
Une belle publicité pour des bijoux de mariage traditionnels fait des vagues en Inde alors qu’elle met en vedette un modèle transgenre.
L’annonce de Maison de joaillerie de 96 ans Bhima suit le récit traditionnel d’une famille aimante offrant des bijoux à sa fille avant son mariage – sauf dans cette histoire, la femme est trans.
Avec l’actrice trans de 22 ans Meera Singhania Rehani en tête, la courte vidéo montre une adolescente maladroite avec des poils sur le visage se transformer lentement en une belle mariée confiante avec le soutien total de sa famille. La scène finale montre le titre de la publicité : « Pure as Love ».
Meera, étudiante en sociologie à l’Université de Delhi et mannequin à temps partiel qui a fait son coming out dans sa famille il y a deux ans, a déclaré qu’elle était « très sceptique » lorsqu’elle a entendu parler de l’annonce pour la première fois.
« Je ne voulais pas que quelqu’un s’approprie mon identité trans à des fins commerciales. J’étais également nerveux car le film impliquait une transition et en tant que personne pré-transition, je suis présenté comme un homme avec une barbe.
« Mais quand j’ai lu l’histoire et fait des recherches sur le réalisateur, j’ai dit oui. Et je suis content de l’avoir fait. Faire cela m’a également aidé à devenir plus à l’aise avec moi-même », a-t-elle déclaré à la BBC.
Bhima a déclaré avoir créé la publicité pour briser tous les stéréotypes d’une campagne publicitaire de bijoux typique, même si elle était également sceptique au début.
« Toutes nos annonces précédentes avaient des mariées hétérosexuelles heureuses. Nous étions donc inquiets de la façon dont les gens le percevraient et y réagiraient », a déclaré Navya Rao, responsable du marketing en ligne, le cerveau derrière la publicité.
Elle a déclaré à la BBC que sa proposition de campagne avait suscité « des craintes et des appréhensions » de la part de ses collègues.
« La plupart de nos magasins sont situés dans les régions rurales de l’État. Nous ne savions pas à quel point les gens là-bas auraient été exposés à ces problèmes », a-t-elle expliqué.
Ils n’avaient pas à s’inquiéter : « Pure as Love » a été vu plus de 900 000 fois sur YouTube et 1,4 million de fois sur Instagram depuis sa sortie en avril, et a reçu des critiques élogieuses.
Pourquoi les gens ne parlent-ils pas du nouveau @bhimajewellers un d? C’est un moment décisif dans l’histoire de #bijoux les publicités. Un geste courageux. Cela aidera-t-il à vendre le produit, je ne sais pas. Mais il a osé aller là où personne n’est allé auparavant. https://t.co/lnyMQNlDZs
– Sudha Pillai (@sudhapillai) 14 avril 2021
Diversité et inclusion en action. C’est beau de voir les bijoutiers Bhima ouvrir la voie dans la représentation trans.
J’espère que la société et les lieux de travail en général auront le courage d’accepter les différences.https://t.co/WSKRPyocQH– Lakshmi (@0Lakshmi0) 16 avril 2021
Représentation bien faite. ??
La publicité met en vedette Meera Singhania, une personne trans.Mes salutations à Bhima Jewellery. Si j’étais au Kerala ou au Tamil Nadu, mon prochain achat serait chez eux.
– Abhishek Baxi (@baxiabhishek) 15 avril 2021
Pour Sayantan Choudhaury, directeur créatif d’ANIMAL, l’agence qui a conceptualisé la campagne de Bhima, c’était exactement la réaction qu’ils espéraient.
« Il se trouve qu’il s’agit simplement d’une personne trans et de sa famille. Les attentes ordinaires de ce film sont ce qui le distingue », a-t-il déclaré, comme le rapporte ActualitésMinute.
« Nous avons toujours voulu raconter une histoire positive, car nous pensons que pour normaliser quelque chose, il faut d’abord montrer que c’est normal – donner l’exemple. Nous avons donc montré une histoire où cette enfant a été acceptée et soutenue par sa famille à chaque étape du processus.
« Que pourrions-nous faire de plus pour la communauté, c’est ce que nous n’arrêtions pas de nous demander ».
Découvrez l’annonce ci-dessous.