Jon-Patrick Allem, Université de Californie du Sud
Début septembre 2022, le fabricant de cigarettes électroniques Juul Labs – le visage de l’épidémie de vapotage chez les adolescents – a accepté de verser 438,5 millions de dollars à 33 États.
Le règlement conclut une enquête bipartite de deux ans sur les pratiques de marketing et de vente du fabricant de cigarettes électroniques pour ses produits de vapotage. Ces États ont affirmé que Juul commercialisait ses produits à base de nicotine addictifs auprès des adolescents. La société avait déjà réglé des litiges avec quatre autres États.
Dans le cadre du règlement, Juul a également accepté de limiter les pratiques de marketing et de vente susceptibles de plaire aux adolescents. En outre, la société fait face à des poursuites en cours par neuf autres États et à des centaines de réclamations au nom d’adolescents qui veulent tenir Juul responsable de leur dépendance à la nicotine.
En 2018, la Food and Drug Administration a déclaré que l’utilisation de la cigarette électronique, ou « vapotage », chez les jeunes avait atteint des « proportions épidémiques ». L’arrivée de Juul a coïncidé avec une augmentation massive du vapotage chez les adolescents.
Bien que Juul ne soit qu’un type d’e-cigarette dans le domaine des produits de vapotage, ses ventes représentaient 70 % du marché fin 2017. Juul a rapidement dominé après son lancement en 2015 en raison de son design discret – il est petit, dissimulable. et ressemble à une clé USB – ainsi que sa concentration élevée en nicotine et sa gamme de saveurs. Les 33 États parties à la poursuite ont affirmé que les pratiques de marketing et de vente agressives et ciblées de l’entreprise avaient alimenté l’adoption du vapotage chez les adolescents.
En tant que chercheur dans le domaine de la lutte antitabac, j’utilise des données accessibles au public provenant de plateformes de médias sociaux comme Twitter, Instagram, TikTok et YouTube pour capturer et décrire les pratiques marketing des entreprises dont les produits peuvent affecter directement la santé publique. J’ai mené des études sur l’impact du marketing du tabac sur les adolescents et les jeunes adultes.
L’utilisation de Juul chez les enfants est l’un de mes axes de recherche depuis 2016. C’est à cette époque que mes collègues et moi avons trouvé des centaines de publications sur Twitter décrivant des étudiants faufilant des produits Juul sur le terrain de l’école pour les utiliser pendant les heures de classe. Le dernier règlement marque une petite victoire pour ceux qui luttent contre l’utilisation de Juul chez les adolescents.
Les effets de la nicotine sur le cerveau en développement
En 2021, une enquête de la FDA et des Centers for Disease Control and Prevention a révélé que quelque 2,55 millions d’élèves du secondaire et du collège – soit 9,3% des étudiants américains de cette tranche d’âge – ont déclaré avoir consommé un produit du tabac au cours des 30 dernières années. journées. Les cigarettes électroniques étaient le produit du tabac le plus couramment utilisé ; selon l’enquête de 2021, 2,06 millions d’élèves du secondaire et du collège ont déclaré avoir utilisé des cigarettes électroniques.
Les cigarettes électroniques comme Juul contiennent souvent de la nicotine, qui a été démontrée par un vaste corpus de recherches comme étant une substance addictive. Une exposition prolongée à la nicotine peut avoir un impact néfaste sur le développement du cerveau pendant l’adolescence.
Le cerveau des adolescents continue de se développer jusqu’au début de l’âge adulte, en particulier dans le cortex préfrontal. Cette région du cerveau est impliquée dans le développement cognitif supérieur, y compris les fonctions cognitives liées à l’attention, à la mémoire et à la flexibilité cognitive. Des études de neuroimagerie humaine ont révélé que l’exposition à la nicotine entraîne des changements fonctionnels et structurels à long terme dans le cerveau .
Comment l’utilisation de Juul a décollé chez les adolescents
L’enquête de deux ans sur Juul a révélé que la société a rapidement gagné en popularité, en partie grâce au marketing auprès des utilisateurs mineurs en organisant des soirées de lancement. Juul a également embauché des mannequins jeunes et à la mode pour apparaître dans des publicités et s’est appuyé sur les publications sur les réseaux sociaux pour accroître la notoriété de la marque.
L’utilisation par Juul des médias sociaux pour attirer les jeunes était une préoccupation que mes collègues et moi avons soulevée en 2018. Nous avons examiné si les adolescents – définis dans notre étude comme des personnes de moins de 18 ans – suivaient le compte Twitter officiel de Juul.
et la mesure dans laquelle les adolescents partageaient les messages de Juul avec leurs propres abonnés – d’autres adolescents.
Pour ce faire, nous avons collecté tous les tweets du compte Twitter officiel de Juul de février 2017 à janvier 2018. Nous avons ensuite identifié les tweets de Juul qui ont été retweetés, c’est-à-dire partagés par d’autres sur Twitter. Nous avons constaté qu’il y avait 721 utilisateurs uniques qui ont partagé les tweets de Juul pendant cette période. Nous avons ensuite déterminé si ces utilisateurs uniques étaient des adolescents ou des adultes sur la base d’une procédure de classification systématique.
Notre étude a montré que 25% des utilisateurs suivant Juul étaient des adolescents. Nous avons également constaté qu’un adolescent pouvait être exposé aux messages de Juul sans suivre directement le compte officiel de Juul, à la suite d’un retweet.
Nos résultats ont des implications claires pour la santé publique. Par exemple, une méta-analyse – ou une étude qui synthétise les données pertinentes et disponibles sur un sujet provenant de recherches antérieures – a révélé que l’exposition au marketing de la cigarette électronique en ligne augmente le risque qu’un adolescent essaie la cigarette électronique.
Stratégies ciblées destinées aux jeunes
Bien que Juul n’ait admis aucun acte répréhensible, dans le cadre du règlement, il a accepté de s’abstenir de faire du marketing destiné aux jeunes et de représenter des personnes de moins de 35 ans dans tout marketing. Juul a également accepté de renoncer à l’utilisation d’influenceurs rémunérés – des personnalités publiques avec des suivis importants sur les plateformes de médias sociaux qui font la promotion de produits au nom de marques pour une compensation monétaire ou d’autres avantages. Et dans le cadre du règlement, la société a accepté de s’abstenir de placement de produits, d’utilisation de dessins animés et d’autres pratiques de marketing attrayantes pour les adolescents.
Je suis prudemment optimiste que le règlement conclu entre Juul et les États aidera à freiner l’utilisation de la cigarette électronique chez les adolescents. Cependant, la part de Juul sur le marché des cigarettes électroniques a diminué ces dernières années, remplacées par des cigarettes électroniques jetables à usage unique comme la nouvelle populaire PuffBar. PuffBar propose ses produits dans une variété de saveurs, ce qui est important car les e-cigarettes aromatisées sont à la mode chez les collégiens et lycéens américains.
Juul n’est qu’une des entreprises de cigarettes électroniques qui a utilisé des pratiques de marketing attrayantes pour les adolescents. Par exemple, les recherches de notre équipe ont révélé que les entreprises de cigarettes électroniques utilisaient des dessins animés comme logos d’entreprise et dans d’autres supports promotionnels. Nous avons documenté 106 entreprises qui ont utilisé des dessins animés pour aider à établir leur identité de marque.
En 2021, nous avons examiné les associations entre la reconnaissance des emballages de cigarettes électroniques avec des dessins animés et l’utilisation de cigarettes électroniques. Nous avons également étudié la susceptibilité des adolescents à l’utilisation de la cigarette électronique et leurs attentes en matière de bénéfices et de risques liés à l’utilisation. Pour évaluer dans quelle mesure les adolescents reconnaissent les images de dessins animés sur les étiquettes des produits, nous avons présenté aux adolescents de notre étude 40 images d’emballages de cigarettes électroniques – 20 avec des dessins animés et 20 sans. Nous avons ensuite demandé à chaque adolescent s’il reconnaissait les produits.
Nous avons trouvé une association positive entre la reconnaissance des images de dessins animés et l’utilisation de la cigarette électronique, la sensibilité à l’utilisation et un avantage social perçu de l’utilisation. En d’autres termes, nous avons déterminé que les adolescents reconnaissaient le marketing des dessins animés liés à la cigarette électronique et que ces adolescents utilisaient des cigarettes électroniques.
Un pas dans la bonne direction
Le règlement intervient à un moment où le tollé public contre le vapotage chez les adolescents a atteint son paroxysme. Bien que le règlement soit un pas en avant important, les recherches menées par la communauté de la lutte antitabac montrent que les pratiques de marketing des compagnies de tabac peuvent influencer et inciteront les jeunes à envisager d’essayer les produits du tabac, y compris les cigarettes électroniques.
Alors que la popularité de Juul diminue et que de nouvelles sociétés de cigarettes électroniques commencent à s’approprier davantage de parts de marché, des mesures strictes pour limiter les pratiques de marketing supplémentaires seront essentielles dans les efforts visant à empêcher davantage de jeunes de devenir dépendants à la nicotine.
Jon-Patrick Allem, professeur adjoint de recherche en sciences de la santé publique et des populations, Université de Californie du Sud
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article d’origine.