Comment Mary Kay a contribué au féminisme – même si elle détestait les féministes

Cassandre L. Yacovazzi, Université de Floride du Sud

En 1963, la même année, la femme d’affaires américaine Mary Kay Ash a lancé sa société de cosmétiques, l’éditeur WW Norton a publié « The Feminine Mystique » – le livre qui a depuis été largement reconnu pour avoir lancé le mouvement contemporain de libération des femmes.

Ash détestait le terme « féministe » et n’aimait pas le mouvement. Dans une interview au Dallas Morning News de 1983, elle a rejeté « cette folie que les féministes ont commencée dans les années 60 » en « essayant d’agir comme un homme » en se coupant les cheveux courts ou en baissant la voix.

Pourtant, Ash, décédée en 2001, a défié avec succès les normes de genre féminines de son époque. Elle a transformé quelques milliers de dollars en un empire cosmétique de plusieurs milliards de dollars et l’a dirigé pendant des décennies. Sa force de vente est passée de moins de 10 femmes à des dizaines de milliers.

En recherchant un livre sur la vie et le travail d’Ash, j’ai appris que de nombreuses vendeuses Mary Kay étaient à l’aise avec la vision de la féminité et de la maternité de leur époque. La devise de l’entreprise d’Ash, « Dieu d’abord, la famille ensuite, la carrière troisième », les a mis à l’aise.

Les femmes américaines d’aujourd’hui doivent leur gratitude au mouvement des femmes des années 1960 pour avoir intégré des questions telles que l’égalité de rémunération pour un travail égal et le partage des responsabilités ménagères dans la conversation nationale – mais aussi à une entrepreneure de Dallas qui se délectait de la mystique féminine.

De vendeuse sous-payée à PDG

En 1963, l’année où Ash a fondé « Beauty by Mary Kay » dans une petite vitrine de Dallas, à peine un tiers des femmes américaines étaient sur le marché du travail. Ash était l’un d’entre eux. Elle avait colporté des encyclopédies pour enfants de porte en porte et organisé des « fêtes à la maison » – des démonstrations à domicile de produits destinés aux femmes au foyer – avec Stanley Home Goods et d’autres entreprises.

Ash a toujours gagné des salaires inférieurs à ceux de ses homologues masculins, qui l’ont également dépassée pour les promotions. Lorsqu’elle a protesté, une réponse courante a été de la ridiculiser parce qu’elle « pensait comme une femme ». Une autre était que les hommes avaient besoin de plus d’argent parce qu’ils avaient des familles à nourrir.

« J’avais aussi une famille à nourrir ! » a rappelé Ash, une mère célibataire, dans ses mémoires de 1981. Elle a donc démissionné pour créer une entreprise où il n’y aurait pas d’écart salarial ni de patrons masculins, et où les femmes seraient récompensées pour penser comme des femmes – tout en adoptant la vision des rôles de genre traditionnels que le mouvement féministe tentait de renverser.

En 1969, la société réalisait un chiffre d’affaires net de 6,3 millions de dollars américains, selon le New York Times. Et un article du Irving Daily News, un journal texan, a estimé la force de vente à environ 4 000 femmes de 15 États différents.

En 1976, Mary Kay Inc. est devenue la première entreprise fondée et dirigée par une femme cotée à la Bourse de New York.

En 1979, la couverture élogieuse de « 60 Minutes » a incité près de 100 000 femmes de plus à s’inscrire. L’entreprise rapportait plus de 100 millions de dollars par an et avait une portée mondiale, et Ash a été nommée l’une des meilleures femmes d’affaires américaines de l’année par le magazine Business Week.

En 1985, Ash et son fils ont conclu un accord de 450 millions de dollars pour racheter l’entreprise aux mains d’une famille privée. En 2021, la société aurait 3,5 milliards de dollars de revenus annuels

.

La mystique de Mary Kay

Ash a rejeté le féminisme mais a cherché à renforcer la confiance des femmes – quelque chose d’absent dans la vie de la femme au foyer moyenne, selon « The Feminine Mystique » – ainsi que leurs revenus.

« Voici une femme qui n’a jamais reçu d’éloges pour tout ce qu’elle a fait », a déclaré Ash dans ses mémoires à succès. « Peut-être que les seuls applaudissements qu’elle ait jamais eus, c’était quand elle a obtenu son diplôme d’études secondaires. Nous la louons donc pour tout le bien qu’elle fait.

Sur la base des entretiens que je fais pour ma recherche, cette approche a fonctionné.

Esther Andrews, une femme au foyer, m’a dit qu’avant de devenir vendeuse Mary Kay en 1967, « personne n’avait jamais dit que je pouvais être excellente dans quoi que ce soit ». Andrews, qui a élevé trois enfants avec ses revenus Mary Kay après la mort de son mari, a été parmi les premiers gagnants d’une Cadillac rose – un prix d’entreprise pour les meilleurs vendeurs. La voiture était à la fois un symbole de sa réussite et un moyen de mobilité dont peu de ménagères jouissaient à l’époque.

L’histoire d’Andrews reflète celle de beaucoup d’autres que j’ai découvertes. D’une ancienne serveuse et mère célibataire du New Jersey qui a pu élever sa fille et acheter sa propre maison à une ancienne femme au foyer de l’Ohio qui a plus de bagues en diamant que de doigts et finance les vacances européennes de sa famille, Mary Kay a changé la vie des femmes.

Ces deux femmes ont refoulé leurs larmes en me faisant part de leurs réalisations professionnelles. Tous deux sont dans l’entreprise depuis plus de 30 ans.

Dans son livre « In Pink : The Personal Story of a Mary Kay Pioneer Who Made History Shaping a New Path to Success for Women », Doretha Dingler, femme au foyer et première recrue de Mary Kay, a fait remarquer que « bien plus que d’augmenter le revenu de notre famille, ce genre de gagner m’a fait prendre conscience » – un langage faisant écho à celui des féministes de l’époque.

Opportunités pour les femmes de couleur

Ce ne sont pas seulement les femmes blanches de la classe moyenne qui ont réussi à Mary Kay.

En 1975, Ruell Cone, une femme noire d’Atlanta, était la vendeuse la mieux rémunérée de l’entreprise. Elle a été honorée en personne par Ash elle-même devant des dizaines de milliers de vendeuses lors du séminaire annuel de l’entreprise.

En 1979, Gerri Nicholson a déclaré au journal The Record de Hackensack, NJ, que bien qu’elle ait eu « beaucoup de blocages » après avoir grandi en tant qu’Afro-américaine dans le Sud, travailler pour Mary Kay « a considérablement augmenté le revenu de ma famille » et m’a donné son « sentiment d’estime de soi ». À ce moment-là, Nicholson avait gravi les échelons de vendeuse à directrice des ventes et allait devenir la première directrice des ventes nationales noires de Mary Kay.

En 1985, le magazine Savvy rapportait que Mary Kay Inc. pouvait réclamer plus de femmes latines et noires gagnant des commissions annuelles de plus de 50 000 $ – l’équivalent de 137 000 $ en 2022 – que toute autre société dans le monde.

L’élévation d’Ash à «penser comme une femme» et l’acceptation par l’entreprise des vendeuses noires et latines sont également des précurseurs de la «troisième vague» du féminisme dans les années 1990. À cette époque, les jeunes féministes ont déplacé l’attention du mouvement de l’égalité des droits vers la diversité, embrassant les différences entre les sexes et célébrant la féminité sous ses diverses formes.

Un « système pyramidal rose » ?

Parallèlement à ces réussites, l’entreprise a été accusée d’exploiter plus de femmes qu’elle n’enrichit. Un article de 2012 dans Harper’s Magazine, « The Pink Pyramid Scheme », a souligné les promesses de succès non réalisées, les vendeuses qui s’endettent pour acheter des stocks de produits et les taux de rotation élevés.

Je crois que ces histoires font partie de tout récit précis de l’histoire de Mary Kay.

Cependant, sur la base de mes recherches, un nombre important de « conseillers en beauté » de l’entreprise disent avoir trouvé la camaraderie, la reconnaissance et la confiance en travaillant pour Mary Kay, et un modèle féminin en Mary Kay Ash.

Ce sont des choses que les femmes qui travaillent aujourd’hui trouvent encore insaisissables.

Cassandra L. Yacovazzi, professeure adjointe d’histoire, Université de Floride du Sud

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article d’origine.