Pattie Gonia (Getty Images)
Pattie Gonia a atteint le plafond de verre rose. Au moment où elle a essayé de transformer son personnage de drag en marque, Patagonia, le géant des vêtements d'extérieur, l'a poursuivie en justice, et un paradoxe queer bien trop familier est apparu : la visibilité est peut-être la bienvenue, la propriété commerciale ne l'est pas.
En septembre 2025, la drag queen et activiste Pattie Gonia a déposé une demande de marque pour le nom « Pattie Gonia ». C'était un pas de trop pour la Patagonie. Alléguant que Pattie violait son logo, l'entreprise l'a poursuivie en justice. Cette semaine, après des mois de silence, Pattie Gonia s'est révélée : à la liste des demandes de règlement de Patagonia, Pattie a répondu par deux mots : « pas d'accord ».
Patagonia ne demande qu'un million de dollars de dommages et intérêts, mais Pattie Gonia affirme que la véritable menace réside dans plus d'un million de dollars en frais juridiques et, en fin de compte, dans le droit d'utiliser son nom.
Le piège de visibilité de Drag
Faire référence aux drag queens et parodier de manière ludique des marques ou des célébrités n’a rien de nouveau. Drag a toujours exploité la culture de consommation pour son esthétique et son esprit : Trixie Mattel riffs sur la société de jouets Barbie, Tina Burner sur Tina Turner et Brita Filter sur la marque d'eau.
Pattie Gonia se produit sous son nom depuis 2018. Même Patagonia ne le conteste pas. Et elle a souligné que son nom, tout comme celui de l'entreprise, est en fait un clin d'œil à la région de Patagonie en Amérique du Sud qui existait des siècles avant les vestes polaires.
Pendant des années, il y a eu un « accord entre gentlemen » informel : les entreprises acceptaient le jeu de mots, l'adoptaient parfois. Les reines doivent être campy, les marques sont devenues culturellement cool. Personne n’a pris d’avocat. Alors, qu’est-ce qui a changé ?
La réponse est simple : Pattie Gonia a essayé de s'approprier son nom.
Le droit des marques existe pour dire aux consommateurs qui a fait quoi. Le Swoosh, par exemple, signifie Nike, pas quelqu'un d'autre. Il donne aux propriétaires de marques le droit de s'opposer aux utilisations qui « confondent les consommateurs » ou « diluent » la réputation de leur marque. C'est exactement ce que prétend Patagonia : que les consommateurs seront confus en pensant que les produits de Pattie Gonia sont fabriqués par Patagonia et que son utilisation de logos similaires aux leurs diluera leur marque. La parodie peut parfois constituer un moyen de défense juridique, mais elle tend à se dissoudre dès qu'un t-shirt est mis en vente, et l'« entente informelle des gentlewomen » n'a aucun poids juridique.
Et c’est précisément le problème que nous traversons actuellement. Le drag a subi l’une des transformations culturelles les plus remarquables de ces dernières années : depuis les marges de la vie nocturne queer jusqu’au courant dominant mondial. Cette visibilité a donné lieu à de réelles opportunités économiques. Les reines, à juste titre, voulaient y entrer. Mais dès qu’une reine officialise son identité par le biais de l’enregistrement d’une marque, elle entre sur le terrain des entreprises régies par des règles conçues pour les entreprises, pas pour elle.
Le plafond de verre rose
C’est peut-être là que l’ironie structurelle de la loi se fait le plus sentir. Le droit des marques considère les symboles LGBTQI+ comme appartenant au domaine public : personne n’en est propriétaire, donc n’importe qui peut les utiliser. Les entreprises le font avec enthousiasme chaque mois de juin. En fait, Patagonia utilise le drapeau Progress Pride dans son marketing. Mais les artistes queer qui tentent de faire la même chose à l’envers : en empruntant aux grandes entreprises pourraient se rendre compte que la générosité de la loi ne s’étend pas à eux. Le trafic de la loi va dans un sens : les entreprises peuvent emprunter à la culture queer ; les artistes queer ne peuvent pas emprunter sans risquer des poursuites judiciaires.
Le récit dominant présente ce procès comme une entreprise essayant de faire taire une drag queen, et cela pourrait bien être vrai dans les faits. Pattie Gonia a déclaré que le procès « briserait tout l’écosystème de plaidoyer et d’engagement communautaire » qu’elle a passé des années à construire. Mais le problème le plus profond est structurel. Les artistes queer peuvent être les bienvenus dans le courant dominant en tant que monnaie culturelle, en tant qu'inspiration esthétique, comme le montre la campagne de la Fierté. Ils ne sont pas les bienvenus lorsque leurs activités commerciales vont au-delà des performances de traînée traditionnelles. Il n’y a aucune règle explicite contre cela. Il s’agit simplement d’un droit des marques appliqué dans un système juridique construit autour d’opérateurs commerciaux aux poches bien garnies.
La nouvelle visibilité de Drag est réelle. Il en va de même pour les opportunités qu’il a créées. Mais le cas Pattie Gonia rappelle que pour les artistes queer qui tentent de formaliser et de monétiser leur identité, le tapis de bienvenue a ses limites.
Le Dr Eden Sarid est maître de conférences en droit de la propriété intellectuelle au King's College de Londres. Son prochain livre : Queens of Creativity: Drag, Social Norms, and Cultural Production Beyond Intellectual Property (Cambridge University Press, 2026), examine la propriété intellectuelle et la culture du drag.
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