Paris Hilton est de retour derrière le tuyau, et cette fois, elle a amené l'intelligence artificielle avec elle.
Carl's Jr. a lancé « Starwash », un spot de 30 secondes qui fait revivre la publicité de 2005 pour le lave-auto de Hilton, maintenant reconstruite avec la technologie de l'IA et un clin d'œil à la culture pop du début des années 2000. Le développement a été dirigé par le créatif hollywoodien et expert en IA Nik Kleverov, avec la campagne faisant la promotion de l'offre Famous Star de la chaîne : achetez-en un, obtenez-en un pour 1 $. Cet effort s'appuie sur le moment qui a contribué à façonner l'image de Hilton et à définir un chapitre crucial dans l'histoire marketing de la marque.
Un fantasme de l'an 2000, rechargé
La nouvelle publicité s'ouvre à l'extérieur d'un Carl's Jr., où deux hommes sont en train de mordre lorsqu'un déversement de ketchup laisse leur voiture éclaboussée. Le salut se trouve de l’autre côté de la rue : « Le célèbre Starwash de Paris ». Une fois à l'intérieur, ils sont plongés dans un rêve fébrile brillant qui reflète la publicité originale de Hilton, mais maintenant l'espace est doté de versions générées par l'IA de la star de télé-réalité.
Les clones accueillent les clients, prennent la pose et aident à transformer le véhicule usé du duo en Bentley, faisant écho à l'imagerie de luxe qui a alimenté la campagne de 2005. Hilton elle-même apparaît dans le spot mis à jour, ancrant le spectacle numérique dans quelque chose de tangible.
Après avoir filmé ses scènes, la marque a travaillé avec le studio de création Native Foreign pour intégrer les composants d'IA, mêlant inspiration archivistique et technologie actuelle.
« L'IA nous a permis de revisiter l'un des moments les plus évoqués de la publicité et de le réinventer pour aujourd'hui », a déclaré Kara Gasbarro, vice-présidente de la création et de la stratégie de marque chez CKE Restaurants, dans un communiqué. Elle a ajouté que même si la technologie ajoute du style, l'accent reste mis sur Hilton et le hamburger au centre de la promotion.
Un pivot marketing, hier et aujourd'hui
Carl's Jr. s'est éloigné de sa publicité axée sur le bikini en 2017, arguant à l'époque que les images détournaient l'attention de sa nourriture. Les dirigeants ont déclaré que ce changement mettrait en avant la qualité des ingrédients, y compris les galettes de bœuf nourries à l'herbe.
Mais ces dernières années, la chaîne a une fois de plus tâté le terrain d’une nostalgie suggestive. En 2025, une campagne sociale mettant en vedette l’influenceuse Alix Earle mangeant un « hamburger contre la gueule de bois » a suscité un regain d’attention. Selon la société d'analyse sociale Metricool, cet effort a augmenté le nombre d'abonnés Instagram de la marque de 91 % et généré 2,5 millions de vues sur TikTok en 48 heures.
« Starwash » suggère que l'entreprise voit l'intérêt de revisiter son passé, en particulier lorsque ce passé implique que Hilton délivre sa signature énergétique « C'est chaud ».
La nostalgie fait vendre
Carl's Jr. n'est pas le seul à exploiter ses débuts. Des marques telles que Dunkin', Gap et T-Mobile ont toutes adopté des campagnes de retour en arrière destinées aux consommateurs qui ont grandi avec des téléphones à clapet et des couvertures de tabloïds. La stratégie mise sur la familiarité tout en introduisant une touche qui semble actuelle.
CKE Restaurants, la société mère privée de Carl's Jr. et Hardee's, ne publie pas de chiffres de revenus officiels. Le site de carrière Zippia estime que l'entreprise a généré environ 1,3 milliard de dollars en 2024 sur environ 3 800 sites.
Pour Hilton, ce retour marque une boucle bouclée. La publicité originale a suscité un débat, suscité des plaintes et consolidé son statut de force de marketing. Deux décennies plus tard, elle revisite ce lave-auto, cette fois multiplié par un code.
Et oui, le burger est toujours au premier plan.
