Perceptions croissantes du Pinkwashing
Les consommateurs veulent de plus en plus que les entreprises s’attaquent aux grands problèmes de société, tels que le changement climatique et l’effondrement des infrastructures. Et les sondages suggèrent que plus de la moitié déclarent vouloir acheter auprès de marques qui prennent position sur les questions sociales.
Dans le même temps, les consommateurs sont de plus en plus sceptiques à l’égard de ces partenariats – tels que les parrainages d’entreprise du mois de la fierté LGBTQ – et les considèrent plutôt comme des coups de marketing plutôt que comme des actes de véritable activisme. C’est ce qu’on appelle le « wokewashing ». [or “pinkwashing” ed.]
Je suis professeur de responsabilité des marques et mes recherches à venir portent sur les marques et leurs relations avec les problèmes sociaux, y compris l’importance des alliés et des défenseurs des entreprises.
Alliés ou défenseurs
En termes de marketing, les alliés sont membres d’un groupe social dominant qui attire l’attention sur des problèmes sociaux importants.
Une entreprise peut servir d’alliée lorsqu’elle s’efforce d’accroître la sensibilisation aux problèmes affectant les groupes marginalisés. Les défenseurs jouent un rôle plus actif, œuvrant pour changer les systèmes politiques, économiques et sociaux.
Les entreprises peuvent être des défenseurs lorsqu’elles créent des campagnes pour promouvoir le changement institutionnel et fournissent un soutien financier aux groupes engagés dans la création d’un changement social.
La campagne de Yoplait pour lutter contre les attitudes condescendantes envers les mamans est un exemple de plaidoyer d’entreprise. Un autre est le partenariat de Stella Artois avec Water.org pour mettre fin à la crise mondiale de l’eau, qui a fourni de l’eau potable à plus de 2 millions de personnes jusqu’à présent.
Mois de la fierté
Cependant, les aventures d’entreprise dans les problèmes sociaux ne sont pas toujours bien pensées ou reçues.
Par exemple, pensez à la participation de l’entreprise aux célébrations annuelles du Mois de la fierté. En 2019, le nombre de marques participant à Pride a atteint un niveau record. Des marques telles que T-Mobile, Alaska Airlines et MasterCard présentées messages de soutien et annoncé des dons pour soutenir la communauté queer.
Certains n’apprécient pas les parrainages de grandes marques dans Pride, arguant que les parrainages détournent l’attention des problèmes de marginalisation LGBTQ. Ces marques ne sont pas considérées comme d’authentiques défenseurs, car elles ne contribuaient pas directement aux causes LGBTQ, mais étaient plutôt présentées comme payant pour l’exposition.
Ces critiques soutiennent que les marques ne se soucient pas vraiment de la communauté, soulignant un manque de messages de soutien tout au long de l’année.
Les membres de la communauté craignent également que les marques soutiennent Pride tout en prenant des positions politiques qui nuisent à la communauté LGBTQ. Par exemple, Equinox et SoulCycle, qui ont parrainé Pride, ont fait face à un boycott des consommateurs en août 2019 après que le président de leur société mère a déclaré qu’il organisait une collecte de fonds pour le président de l’époque, Donald Trump, qui, selon ses partisans, est anti-LGBTQ.
L’importance des alliés
Certaines entreprises peuvent utiliser des causes pour flatter les consommateurs et méritent d’être interpellées, mais mes recherches montrent que les alliés et les défenseurs des entreprises peuvent jouer un rôle important dans la société.
L’engagement à travers l’alliance et le plaidoyer continue d’être important pour garder les problèmes sous les projecteurs afin d’effectuer un changement social significatif.
Je constate dans mes recherches que la connexion des marques aux problèmes sociaux peut être gagnant-gagnant : les consommateurs prennent conscience des problèmes sociaux importants qui peuvent manquer d’exposition médiatique, et les marques se connectent avec des consommateurs partageant les mêmes idées de manière plus authentique.
Ceci est une version mise à jour d’un article initialement publié le 19 août 2019.
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Kim Sheehan, professeur de journalisme et de communication et directeur du programme de master en responsabilité de marque, Université de l’Oregon
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.
