Adieu parfums détaxés et boîtes de chocolats à prix cassé ? Ce qui incarnait jadis un sport international dans les aéroports – le shopping sans taxes en duty free – semble ne plus faire vibrer les foules. Depuis la crise sanitaire, cette escale si prisée a sérieusement perdu de son éclat, et les chiffres donnent clairement le ton : la fête est finie… pour l’instant.
Le duty free : de l’âge d’or à la gueule de bois post-Covid
Il y a encore quelques années, c’était un passage quasi sacré. Qui n’a jamais déambulé entre étals de parfums, cartouches de cigarettes et chocolats géants, le tout « sans aucune taxe » ? Mais depuis la fin du Covid, changement d’ambiance : les ventes s’effondrent. Le trafic aérien, lui, a pourtant retrouvé presque sa vigueur de 2019. Mais voilà, la crise a brusquement mis fin à une décennie de croissance forte et régulière (+9 % par an !), d’après une étude du cabinet Kearney présentée lors du salon Tax Free World Association.
Les chiffres sont sans appel : la dépense moyenne par voyageur a dégringolé de 29 % en 2022 sur un an (17 dollars dépensés en moyenne), puis s’est stabilisée à 15 dollars en 2024, contre 24 dollars en 2019. À l’échelle mondiale, les ventes atteignaient l’an passé 74,1 milliards de dollars, soit une chute de 13 % par rapport au pic d’avant-pandémie. Ouch !
Des clients plus regardants… et plus connectés
Pourquoi ce désamour, alors que les avions (re)font le plein ? Côté clients, de nombreuses raisons émergent, mais deux sont au coude-à-coude sur le podium : les prix et l’offre. Selon Kearney, 64 % des passagers se déclarent insatisfaits – la moitié à cause des tarifs, l’autre car la gamme ne les emballe pas plus que ça. Et il faut dire que les consommateurs subissent une double dose d’inflation : générale (qui écorne le budget loisir) mais aussi spécifique, sur les billets d’avion. Forcément, chacun révise ses priorités et arbitre ses dépenses.
Et puis, point majeur pour comprendre le phénomène : les voyageurs, surtout les plus jeunes, n’attendent plus leur vol nez collé à la vitrine d’un duty free. Le temps passé en transit sert désormais bien souvent à des usages numériques – les salles d’embarquement se sont transformées en open spaces studieux ou salons connectés. Cela impacte logiquement les achats d’impulsion.
Générations Y et Z : changement de cap et nouvelles exigences
Cela se confirme : la génération des milléniaux (Y) et celle qui suit (Z) représentent une portion de plus en plus massive de la clientèle. Mais leurs envies ont évolué. Selon l’étude, pour 77 % d’entre eux, ce qui compte avant toute chose pour acheter en duty free, ce n’est pas le prix, mais l’expérience d’achat.
Le verdict est clair : pour regagner le cœur (et le portefeuille) des voyageurs, le secteur doit se réinventer. Les boutiques duty free ne doivent plus se limiter à l’accumulation de promotions, mais offrir une expérience personnalisée et qualitative, digne des meilleurs centres commerciaux. Kearney préconise ainsi :
- Des prix attractifs et de vraies promotions
- Une gamme de produits étendue et/ou exclusive (37 % des voyageurs achèteraient davantage si des produits exclusifs existaient !)
- Des interactions personnalisées en boutique
- Des services haut de gamme, notamment la possibilité de livraison (17 % des sondés y seraient sensibles)
À noter, 32 % des personnes interrogées considèrent que l’expérience vécue lors d’un achat est capitale, et 69 % voient dans leur temps d’attente un moment de shopping potentiel… à condition qu’il soit vraiment valorisé.
Le futur : coopération et innovation… ou pas d’horizon ?
L’avenir du retail en aéroport passera, selon les auteurs de l’étude, par une vraie remise en question collective. Il faudra renforcer la collaboration entre aéroports, distributeurs, marques, compagnies aériennes et… partenaires numériques. Seule une action concertée, nourrie par le partage de données notamment, permettra au secteur de retrouver une dynamique adaptée aux attentes des générations montantes.
Morale de l’histoire ? L’âge d’or du duty free n’est peut-être pas définitivement révolu. Mais pour retrouver ses lettres de noblesse et redevenir un pôle d’attraction incontournable, le shopping aéroportuaire va devoir redoubler d’inventivité… et remettre, pourquoi pas, un petit zeste de magie dans l’attente du prochain vol.
